Cómo la marca china Shein se convirtió en un desastre para un grupo de influencers en EEUU
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Tras un viaje a China pagado por Shein, una de las influencers intentó desviar la atención de las acusaciones contra la marca, hablando de propaganda antichina, lo que puede considerarse publicidad política y desinformación.
Redacción | TIME
La empresa china de ropa Shein, conocida por sus precios increíblemente bajos y popularizada por influencers que se prueban «hauls» de sus prendas en TikTok, ha sido objeto de numerosos informes que critican sus prácticas empresariales. Una detallada investigación de Wired publicada el año pasado citaba una auditoría realizada por Shein a sus proveedores, según la cual el 12% «había cometido «violaciones de tolerancia cero», que podían incluir trabajo de menores, trabajo forzado o graves problemas de salud y seguridad.» El organismo de control suizo Public Eye publicó un informe en el que denunciaba la violación de la legislación laboral china. Y un documental emitido por la cadena pública británica Channel 4 en octubre de 2022, «Inside the Shein Machine: UNTOLD», llevó cámaras ocultas a sus fábricas para revelar que los empleados trabajan hasta 18 horas al día y ganan alrededor de dos céntimos por artículo, al tiempo que renuncian a los fines de semana y tienen un día libre al mes. El gran número de informes en este sentido sorprendió cuando, a principios de este mes, un grupo de influencers realizó un viaje patrocinado por Shein para visitar el «centro de innovación» de la empresa en China y publicó vídeos positivos sobre sus experiencias.
La empresa invitó a las influencers a un viaje oficial de la marca a Guangzhou (China) para que conocieran cómo se diseñan, fabrican y envían sus prendas. Pero las influencers recibieron críticas el fin de semana después de que una de ellas, Dani Carbonari (@itsdanidmc), subiera a Instagram un vídeo, ahora eliminado, en el que decía que iba a este viaje como «periodista de investigación» y que había «entrevistado» a una mujer que trabajaba en el departamento de corte de tejidos. El vídeo también promocionaba las condiciones laborales de la empresa, el gran tamaño del centro y su innovadora tecnología. Carbonari, que tiene más de 297.000 seguidores en TikTok, donde suele compartir contenidos de moda y maquillaje, fue criticada por presentarse de forma inexacta como periodista y por tomarse al pie de la letra los mensajes de relaciones públicas de la empresa.
Cuando el viaje comenzó a recibir más atención en las redes sociales, muchos empezaron a cuestionar la decisión de los influencers de aceptar el viaje gratuito a pesar de los numerosos informes que denunciaban abusos laborales, posible uso de materiales peligrosos, malas condiciones de trabajo y contribución a la crisis climática, todo lo cual Shein ha negado o prometido corregir. Y como señaló Taylor Lorenz, periodista del Washington Post, en un vídeo de Instagram, los informes positivos y sin filtros de los influencers también plantearon cuestiones sobre la alfabetización mediática y la proliferación de propaganda indiscutible en las redes sociales, dado que los jóvenes cada vez obtienen más noticias de TikTok que de los medios de comunicación tradicionales.
Catalina Goanta, profesora asociada de la Universidad de Utrecht y experta en marketing de influencers, explica a TIME que, en última instancia, este viaje costará más a los creadores que a la empresa, y especialmente a Carbonari, que, según ella, cometió varios errores. También afirma que, en términos más generales, la situación pone de relieve el «deber de diligencia» que los influencers deberían -pero no necesariamente- tener cuando se trata de lo que equivale a mensajes políticos. Goanta también se remite a estudios de expertos en derechos humanos y empresariales que hablan, en general, de «un elemento de manipulación encubierta del consumidor cuando los influencers apoyan a empresas que violan los derechos laborales en la fabricación».
TIME se puso en contacto con Carbonari, Sudduth y otras tres influencers que estuvieron en el viaje. Kenya Freeman, diseñadora de moda que trabaja con Shein desde hace dos años y participó en el viaje, fue la única persona que accedió a ser entrevistada por TIME.
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Un intento de rehabilitar la marca
Hay un contexto empresarial más amplio para el viaje de la marca Shein: Según Reuters, Shein planea una OPV (oferta pública inicial) en Estados Unidos este año. Sin embargo, en mayo, un grupo de dos docenas de representantes estadounidenses pidió a la Comisión del Mercado de Valores que detuviera la OPV hasta que la empresa pudiera verificar que no utiliza trabajo forzado para crear sus prendas. En respuesta, Reuters informa: «Un portavoz de Shein dijo que la empresa tiene ‘tolerancia cero’ con el trabajo forzado y que se exige a los proveedores que se adhieran a ‘un estricto código de conducta que está alineado con los convenios fundamentales de la Organización Internacional del Trabajo'».
Lorenz dice en su carrete que la empresa se ha propuesto rehabilitar su imagen, y este viaje de la marca de influencers parece ser sólo uno de los pasos para lograrlo.
En una declaración enviada por correo electrónico a TIME, un portavoz dijo que la empresa está «comprometida con la transparencia, y este viaje refleja una forma en la que estamos escuchando los comentarios, proporcionando una oportunidad para mostrar a un grupo de influencers cómo trabaja Shein a través de una visita a nuestro centro de innovación y permitiéndoles compartir sus propias ideas con sus seguidores.»
Una respuesta rápida y abrumadoramente negativa
Aunque Carbonari fue la que más engagement recibió por los contenidos que compartió, los demás creadores de contenidos del viaje también recibieron reacciones negativas por las publicaciones que subieron sobre sus experiencias. Destene Sudduth, una influencer con más de cuatro millones de seguidores en TikTok, compartió vídeos del «centro de innovación» y dijo que también había entrevistado a los trabajadores sobre sus condiciones laborales. «Al entrevistar a los trabajadores, muchos de ellos se mostraron confusos y sorprendidos por la prensa negativa sobre la empresa».
Sudduth también dijo que esperaba ver a gente «trabajando como esclavos», pero que los trabajadores estaban «tranquilos» y «ni siquiera sudaban».
La respuesta negativa de las redes sociales fue rápida y abrumadora. En respuesta a las críticas que recibió, Carbonari subió a TikTok dos publicaciones que ya han sido borradas. En un vídeo más desenfadado, rechaza la idea de ser una «vendida» y acusa a quienes comentan negativamente sus vídeos de adoptar una retórica xenófoba y racista. El otro era un vídeo de respuesta más pulido en el que compartía algunas de las notas que dijo haber tomado al hablar con los «altos cargos» durante una cena en el viaje de la marca. En el mismo vídeo, dice que «firmó un acuerdo» con Shein y mencionó que «como creadora de tallas grandes, [ella] está, alrededor del 60%, del tiempo, mal pagada, y ellos definitivamente no me han pagado mal y han cuidado muy bien de mí».
Freeman cuenta a TIME que Shein la invitó a viajar a China en abril, tras asistir a un acto organizado por la empresa. Cuando se le preguntó por qué decidió ir, a pesar de las críticas bien documentadas contra Shein, dijo que estaba «mirando [el viaje] como una oportunidad para ver realmente con mis propios ojos, lo que la gente está diciendo.»
Añade que las mujeres que fueron al viaje, incluida Carbonari, recibieron acoso en Internet y amenazas de muerte tras publicar sus contenidos. «Te escucho con sostenibilidad. Te escucho con lo de la violación de los derechos humanos. Te escucho en todo», dice. «Pero me resulta difícil digerir todo eso, cuando son las mismas personas que me dicen que me tire de un puente».
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El marketing de influencers sale mal
No es infrecuente que los influencers realicen viajes de marketing para las marcas en los que reciben billetes de avión, alojamiento y productos gratuitos a cambio de publicar contenidos. Esto a veces puede resultar contraproducente para la marca, cuando los influencers comparten contenido sin filtrar sobre la experiencia. En este caso, es a los influencers a quienes les ha salido el tiro por la culata.
El mayor paso en falso de Carbonari, según Goanta, fue su comentario de «periodista de investigación», que sugiere que estaba allí para «enfrentarse a Shein», cuando el contenido que publicó hacía parecer más bien que «sólo estaba allí para ser portavoz de una empresa». Goanta también critica su decisión de hablar de no recibir una remuneración justa como influencer de tallas grandes en el «mismo contexto que una situación en la que se producen estas violaciones laborales, que son universalmente reconocidas como problemas de derechos humanos.» Para muchos, confundir los problemas a los que se enfrenta como influencer con los de los trabajadores de las fábricas resulta privilegiado e insensible.
Por último, dice que todos los influencers fueron utilizados esencialmente en lo que ella llama «anuncios políticos humanos». En uno de sus vídeos de respuesta, Carbonari lamenta la «propaganda» que se difunde en Estados Unidos sobre «el pueblo chino y la cultura china» y que su viaje a China «cambió [su] vida». Goanta explica a TIME que Carbonari desvía la atención de las acusaciones contra Shein hablando de propaganda antichina, lo que puede considerarse publicidad política y desinformación. «La amenaza emergente es la captura del discurso público por parte de influencers a los que se les paga por comunicar mensajes políticos», escribe en un correo electrónico.
Goanta dice que los influencers deberían tener más de «un deber de cuidado» hacia sus seguidores, una norma que, por supuesto, no es fácil, o tal vez ni siquiera posible, de hacer cumplir. «Si vas a poner información como: ‘Oh, hay propaganda en Estados Unidos’ y en realidad no eres muy diligente en cómo transmites ese mensaje, potencialmente podrías terminar haciendo mucho daño con la desinformación que perpetúas».
Si algo sale de este viaje de marca, puede ser que en el futuro los influencers se hagan algunas preguntas más antes de decidir volar por todo el mundo para una empresa.
Información de TIME.
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